百度“春節大數據”背后,新搜索是網民基本剛需

2020年01月23日 04:24:29 拜倫建站 139次

每到年關,社交網絡上都會涌現出各種不同類型的“報告”。當然這種現象也很容易理解:無論是普通人還是企業都習慣于將年底作為一個里程碑,去回顧過去一階段的成果,或展望新階段生活的目標——“年終報告”正是在這樣的公眾情緒背書下形成的營銷策略,拉新促活有奇效。

不過“年終報告”就是為了去迎合公眾情緒嗎?這顯然也很片面。實際上我們不僅僅可以將不同產品的“年終報告”看作是一張成績單,也可以將“年終報告”看作是一次“述職”:報告里用更多筆墨陳述的要點,用更清晰排版凸顯的數字,往往也象征著未來的布局。

比如百度。與上個月發布的百度沸點榜單有著直接的不同,今年百度選擇發布的 2020 年“春節大數據”報告并沒有鮮明的行業屬性、產品屬性,而是將主要內容瞄準了對出行、旅游、生活等各個方面的大數據解讀。

套用上文我們總結出來的規律,這樣一份畫風別致的“年度報告”背后,顯然藏著百度更大的野望。

雖然“年度報告逐漸營銷化”已經是行業公開的秘密,但并不意味著“年度報告”僅僅是一個以傳播為導向的內容策劃項目。尤其是對于有著鮮明定位的產品來說,往往會涉及一個產品運營概念里“用戶體驗設計”問題,即在進行“年度報告”的內容策劃時,不是簡單地考慮到內容在社交網絡的傳播性,而是在定位產品的核心場景后再定制化設計傳播路徑。

在這樣的前提下,當市場部公關部或者乙方公司準備啟動“年度報告”時,通常都遵循這樣的操作流程:

將年度報告的需求提交給產品研發部門——產品研發部門梳理出現階段用戶們最高頻使用的功能、交互方式或停留界面,并爬取相關數據——得到相關數據后,再試圖與當下語境的傳播熱點相結合,梳理出合適的傳播路徑。

這里需要注意的是第三階段。產品研發部門在按照需求,整理并提供相關數據之后,并不意味著他們與這份報告就不再有交集。相反,在這些數據根據當下語境完成傳播路徑的梳理后,還需要確認“傳播路徑上所預設的爆點”,是否與產品規劃相契合,否則就需要再做調整。

(我也參與過這種報告項目,就經歷了各種交叉確認)

總之你可以將“年度報告”看作是內容運營的一部分,看作更側重于傳播的營銷策略,從而根據傳播環節的不同衍生出了許多不同的形式,但內核是相通的:通過這種方式幫助用戶(以及潛在的用戶)更加明確自己的產品定位,與所在的領域更進一步的綁定。

各大在線音樂平臺的年度歌單就是比較典型的例子。在一系列“年度歌單”中,音樂平臺的版權資源、社區氛圍、產品所鼓勵的“用戶高價值行為”都能夠得到比較完整的呈現,進而一定程度上扮演了用戶模板、產品預期管理的作用。

(這里顯然是在主動幫你尋找話題標簽)

也正是從這樣的行業慣例出發,百度在臨近農歷新年時發布的這份“春節大數據”看起來就實在有些反常規了。

一方面,這份報告里并沒有刻意地對某個產品或某個功能進行強化記憶,而是以集合的方式共同完成了報告內容體系的搭建——倘若百度需要這份報告來擔當用戶模板、完成產品預期管理,這顯然放大了目標廣度、增加了定位難度;

(比如這一頁“加班”,很難看出百度元素的參與)

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